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公关人的“热嗅觉”和“冷思考”

来源:小艾 时间:2017-03-17 作者: 浏览量:

  文>伍嘉瑶 暨南大学新闻与传播学院

  《中国质量万里行》发布的“2010年6月企业质量事件10大新闻排行榜”中,“维C银翘片被指存安全隐患 业内地震”以308万的搜索量位居榜首,可见其传播之广。公关从业者应该思考的是如何让自己在杂乱无序中嗅到商机,并协助企业在危机中遇见转机。

  必杀技一:敏感的新闻嗅觉 “闻”到商机

  “你马上搜集‘维C银翘片事件’的背景资料。”2013年6月19日,新闻曝光的第二天,总经理路畅之突然给我下了这道命令。“愣着干什么?要快!”我意识到商机来了!我所在的实习单位——郎琴国际传播机构,是专门服务医药、家电企业的公关传播公司,对相关领域的政策、市场、行业有深刻的了解,在协助维C银翘片企业摆脱危机方面,显然大有可为。

  “维C银翘片事件”是典型的危机公关事件,涉事企业实际上是“躺着也中枪”,无端面临巨大舆论压力,遭受重大经济损失。发布这一消息的单位是极具权威的香港卫生署,因此,情况又格外特殊。港属的误论对维C银翘片企业甚至整个行业带来了怎样的冲击?受害企业应以何种方式澄清事实以赢得消费者信赖,重建市场秩序?作为公关从业者,我们又能否从中挖掘商机,帮助企业排忧解难?这一系列问题都值得公关人思考。

  而这种思维能力是建立在个人对市场行业的深刻理解,以及对新闻热点的精准把握之上的。新闻敏感,我称之为“热嗅觉”,也就是快速洞察真相、鉴别和挖掘新闻价值的能力。这个概念虽被专门冠于新闻工作者的头上,但公关从业者在这方面的要求绝不亚于媒体的编辑或记者。甚至,要想挖掘客户的潜在需求,创造商机,我们要做到比客户和媒体更快速、前瞻、清晰、深刻、立体。

  必杀技二:理性的策划思考 “悟”出转机

  为抢占“黄金二十四小时”,郎琴的策略中心构思出“转危为机”的公关主线前后花了不到三个钟头。项目将预期服务目标客户锁定为涉事的同安药业、维C银翘片贵州某龙头企业和广州某药业,策划的核心事件则是三家企业发起成立“维C银翘片诚信联盟”,正面对香港卫生署的过失行为提起法律诉讼,同时线下持续进行一系列恢复民心的行动。处在新闻热点风口浪尖的涉事企业、“民告官跨境维权第一案”的噱头、针对港属“一元索赔”的创意形式、“良心换药”的惠民措施……种种因素结合将有效发酵公关事件的新闻价值,引起媒体的广泛关注报道,以传播声量和传播偏向的优势攻占消费者的眼球和心智,从而快速扭转舆论态势。

  我们整个策划都互相承接、环环相扣。一来,考虑到香港卫生署这个权威信息源,需要形成一个同样权威的抗衡力量,联盟势在必行。二来,捆绑该三家企业则更是妙笔生花:同安药业是直接涉事企业,舆论关注的焦点,它的“揭竿而起”能快速引起媒体反应,为扭转负面言论做铺垫;贵州某企业是维C银翘片行业的“带头大哥”,实际受损最重,其回应能巩固行业权威地位,树立负责任的企业形象,将经济损失降到最低;三家企业合作,能快速提升行业地位。第一时间发布权威消息,更能有助于重建维C银翘片行业的形象,促进市场的稳定发展。

  “冷思考”,我将它视为在经过“热嗅觉”发现商机后,快速理性地投入公关思考、策划,在事件尚“热”之时,提出富有建设性和可行性的创意方案,抢占最佳公关时机,将负面影响降到最低,协助企业转危为机的能力。创意生产的速度和质量是公关人的生命。

  尽管由于各种原因,我们的策划未能走向实际执行层面,但总经理路畅之与三家企业相关负责人进行前期沟通时,他们均表现了极大兴趣,认可了策划的创意性和可行性。这次经历更让公关新人的我认识到:每天只知道坐在办公室里敲字的公关人是不合格的!一个真正的公关人,必须也是一个优秀的新闻人,要关注新闻、思考新闻,从新闻中发现价值和商机,通过冷静的思考协助企业化险为夷。

本文刊自《国际公关》杂志第54期职场,转载请注明出处

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