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代言明星陷丑闻企业该咋办

来源:小艾 时间:2017-03-17 作者: 浏览量:

 

代言明星陷丑闻,企业该咋办
面对代言人危机,企业要注意开展公关、新闻发布等信息传播活动,增加与社会和大众的沟通,
主动承认问题、做出解释、表达态度,以获得公众的理解进而重获认同

文>《国际公关》杂志记者 闫益佳

 

    今年的娱乐圈真可谓风生水起,热闹极了!人们戏称这一下子“黄赌毒”都聚齐了,拍一部《监狱风云》也不用公开选角儿了,导演编剧主演加主题曲演唱,哪个不是现成的。其实娱乐圈从来不乏人才,你方唱罢我登场,一个摔倒了,千千万万个又红起来了,最倒霉的当属问题明星们代言的品牌了,真是赔了银子又毁誉。


企业很受伤
    就拿最近这次事件来说,柯震东自迅速走红以来,密集代言19个品牌,其中世界500强企业品牌高达2/3,因此柯震东吸毒被曝光后,无疑是给商业扔了一记重磅炸弹。丑闻发生后,其代言产品的企业形象和市场也可能受到波及甚至导致产品下架或换去代言人。据业内估算,柯震东吸毒为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多。而房祖名曾代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包、永佳门业、康踏运动鞋、原叶绿茶等6家企业广告,每个品牌费用在每年200万到300万元间。
    早些时候,香港影星杜汶泽因称“内地网民自以为是,没多大本事”激起群愤,更是发出“有本事阻止我来内地”的言论,网友顺势发起“阻止杜汶泽来内地”的活动,而由杜汶泽主演的电影也因此受到牵连,票房惨淡。不得不承认,公众人物的个人行为一旦挑战了社会的道德底线,最先遭殃的必定是与之紧密相连的品牌、影片等。
    明星丑闻频发,很多企业被折腾得鸡飞狗跳,一家影视公司的负责人表示,现在很多品牌一提到明星代言,都有点发怵。找明星代言本来就是一件利益与风险并存的事情,如果你运衰碰上了“问题明星”,只好自己关起门来舔舐伤口。谈及此事,某大型服装企业的董事长在接受媒体采访时直言“头大”!他表示:“明星,是我们接触不到的,与我们谈判的也是经纪人,明星的个人生活究竟怎样,真实信息很难掌握。”另一家企业的负责人也认为,作为公众人物的明星吸毒,对于明星所代言的企业也是很要命的,“虽然合同里签约有一些限制,比如,出现重大负面新闻和不可控事件时,我们可以终止合同。但这多出现于与超级明星的长期合作合同中。我们一般不和明星签长年的,合作时间尽量短,如果在短的时间里出现一些负面新闻,那就只好自认倒霉。”
    “事实上,因代言人丑闻等突发事件而影响代言品牌营销管理的风波在商海浪潮中并不少见。”记者连线了天津渤海职业技术学院的潘玥舟教授,她说,“代言人获得更好成绩会给企业品牌带来更高的形象溢价,同样,代言人自身的某些风险也可能会给企业的品牌管理带来更多的困扰和挑战,两者属于同等几率的不可测事件。因此,对于成熟的企业和品牌而言,对代言人的‘代言危机管理’已经是属于品牌管理的重要组成部分”。她认为应该建立代言人管控机制。
    双方的合作合同是代言人管控机制的核心。名人代言人与企业合作的基础是双方签订的合作合同,合同中会对双方的权责利做出明确的规定,因此双方的合作合同也是代言人管控机制的核心。在签订的合作合同中,企业必须注意对己方利益的保护,特别是对由代言人自身问题引发的品牌传播危机要设立相应的索赔条款。
    合同中应约定代言期间名人、明星一些言行规范以及违反合同后的赔偿条款。目前名人形象代言人的合同一般都签到3年以上,为了规避风险,代言费用应该采取分期支付的方式进行。企业可以每年在确定代言人维护了其健康形象后,再支付代言费用,或者把代言费用交给第三方托管,在企业确定代言人履行了合同约定后,再通知托管方垫付代言费用。
    设立专门机构提供危机评估及处理意见。另外,企业为了处理与代言人之间的合作,可以专门设立一个部门或者增加已有某些部门的职责来处理代言人聘请、使用、管理等事宜,一旦出现代言人危机,这些机构应该给企业决策层提供危机评估及处理意见。


寻找代言有法则
    这年头,请明星代言虽说早已不是什么稀罕事儿,但企业万万不能唯名利是图,只看名气和形象,对综合条件不闻不问。那么,企业在找寻匹配的代言人之前应该注意些什么?潘玥舟教授告诉记者,近年来,遭遇过明星代言危机的不仅有像耐克、雀巢、可口可乐一类翻手为云、覆手为雨的国际巨鳄,还有像凡客一类刚刚起步、如履薄冰的新兴企业,企业在选择品牌代言人之前最好能衡量一下下述问题。
    代言人的商业价值。一般情况下,企业选择的品牌代言人大多是公众人物或意见领袖,选择代言人,首先代表企业方(或赞助方)对代言人的个人品牌形象和社会价值表示认同。其次,企业方通常更看重的是代言人背后的支持者力量。代言人商业价值主要体现为几点:公众关注度、公众影响力、曝光率、身份地位符号、与品牌契合度等。影响商业价值的主要因素还是在于明星自身,有三个关键角度,分别是:专业成就(如,运动成就,获奖和公众荣誉)、个人品牌塑造(社会公众形象价值,例如慈善、义演等提升公众价值的社会责任活动曝光度)以及个人私生活。
    关键考量因素。取决于品牌或产品的定位和目标客户群,与品牌代言人的拥护者(粉丝)的契合度。企业在选择代言人时,除了选择有名、形象正面的明星外,还需要考虑此人与企业品牌的属性合不合拍,这点恰好是许多国内企业所忽略的,例如体育明星代言球鞋、运动饮料很合适,但代言家电、快餐就未必适当了。
    商业行为目的和代言人价值之间寻得平衡。选择代言人要在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡,企业处于不同阶段及不同目的,用不同的代言,并需要代言人的个性特点尽可能和品牌定位相似。如:运动品牌要表现活力,就不应该用比较柔弱的女性特点代言人;化妆品品牌,就尽可能使用形象较好的代言人。
    忌用品行不稳定的明星。品行不端的明星不用,绯闻不断的明星慎用,品行不稳定的明星忌用。作为品牌形象代言人,明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端,或是恶性绯闻,必将连带着影响品牌。所谓“城门失火,殃及池鱼”就是这个道理。而品行不稳定的明星就像个不定时炸弹,不知道他什么时候会爆出个什么问题来,与其成天提心吊胆,不如选择好好明星来用。当然,如果只是短短借用一下他的影响力,而且能够冒得起风险,那就试试吧。


直面还是逃避
    柯震东涉毒案件爆出后,多家代言企业陷入一场空前的品牌危机,在这黄金的72小时内,涉事企业有第一时间站出来客观发声的,有急着撇清关系的,有要求索赔的,当然也有沉默不言的。
    那么,代言人一旦身陷丑闻,企业如何做才是公众最能接受的?潘教授认为,企业需要慎重处理,因为公众对明星的道德表现是会以放大镜检视的,代言人的负面道德形象很容易影响到企业的道德形象,也就是美誉度,这是需要极力避免的。现在国外一些企业往往在跟代言人签约时也会附加例外条款,如果代言人出现重大犯罪、道德丑闻时,合同会自动终止,企业有权要求赔偿。以下几点做法可供企业参考。
    利用公关、新闻发布会等信息活动应对危机。企业一旦遭遇代言人危机不能自乱阵脚,一定要冷静应对、沉稳处理。面对代言人危机,企业要注意开展公关、新闻发布等信息传播活动,增加与社会和大众的沟通,主动承认问题、做出解释、表达态度,以获得公众的理解进而重获认同。信息传播活动中首先要做到迅速,第一时间内迅速做出反应进行危机干预,这样既给公众一个负责的企业形象,又有利于把握主动权,使得企业的正面信息获得传播的机会;其次,要做到坦诚、开诚布公地应对危机,不回避问题,不逃避责任,这样才能重新获得信任;再次,注意对公众和媒介质疑的回馈。只有对质疑的声音进行较为直接和迅速的反馈,才能够防止谣言的产生和蔓延,也才能使得对于企业正面的信息获得更好的传播。
    及时更换代言人。代言人的形象力都是有限的,名人代言人危机的情况下,迅速撤换广告和广告代言人是一种选择。2006年的世界杯,英格兰战败给葡萄牙,贝克汉姆的光芒不再,吉列牌刮胡刀广告商毅然换掉贝克汉姆,而启用在英国选秀节目《X factor》击退7.5万名对手赢得冠军被封为“歌坛贝克汉姆”的尚恩•沃德,而他的蜡像也代替小贝夫妇,进驻伦敦杜莎夫人蜡像馆ViP厅。
    奇巧广告创意化解危机。通过巧妙的处理,化危机为机遇的事例也很多,面对名人广告代言人危机时,推出具有良好创意的广告版本不但可以化解危机,甚至可以在代言人不便的情况下给企业带来新的惊喜。刘翔退赛后,耐克公司就推出了它的应急广告——“要把它再赢回来”。可口可乐公司在2009年为刘翔打造了一个新的广告,广告词如下:“我不会忘记我爸跟我讲的‘你知道你跨了多少栏吗?十万零六个!这不过是又一个栏而已’……”这个广告创意良好,不仅应时应景,而且巧妙地化解了刘翔退赛给代言品牌带来的不利影响。
    恢复、重塑良好的公众形象。代言人危机处理之后,企业应该针对性地开展活动,恢复和重建良好的公众形象。例如,临时开展的打折促销活动,可以短期内重新获得受众的关注,特别是要注意开展以公益活动为核心的公关活动,增强与社会公众的沟通交流,恢复和重新树立企业和品牌在消费者心目中的正面形象。
    文章最后,我只想说,明星代言有风险,企业选人需谨慎,防不胜防陷丑闻,真诚面对挽损失。

 

本文刊自《国际公关》第59期,转载请注明出处

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